מיתוג מנכ"לים ובכירים:נוכחות בלינקדאין שמזיזה עסקאות
מיתוג מנכ"לים הוא בניית הנוכחות הציבורית של מי שעומד בראש החברה, בעיקר בלינקדאין, כך שהשוק, הלקוחות, המשקיעים והעובדים יכירו את האדם, את העמדות שלו ואת הכיוון שהוא מוביל. בעסקאות גדולות קונים מאנשים, ולכן המנכ"ל הוא לרוב הנכס השיווקי החזק ביותר שיש לחברה. מנכ"ל לא צריך לכתוב בעצמו: התהליך הנכון מבוסס על ראיון חודשי, כתיבה בקול שלו, אישור לפני כל פרסום, ובחברה ציבורית גם על אותם כללי גילוי שחלים על כל אמירה פומבית.
מאת הילה סטרוגו, מייסדת Yolaעודכן לאחרונה:
מה זה מיתוג מנכ"לים
מיתוג מנכ"לים הוא מיתוג אישי שמוכוון ליעדים של החברה, לא רק לקריירה של האדם. השאלה אינה איך המנכ"ל ייראה טוב, אלא מה הנוכחות שלו צריכה לעשות בשביל העסק: לפתוח שיחות עם לקוחות, לחזק אמון של משקיעים, למשוך בכירים, ולהציב את החברה כמי שמובילה את השיח בתחום.
לכן מיתוג אישי למנכ"ל מתחיל באסטרטגיה עסקית ולא בפוסט. מגדירים מי הקהל, מה המסרים, מה החברה רוצה שיזכרו עליה בעוד שנה, ורק אז מחליטים מה המנכ"ל אומר, באיזה טון ובאיזה קצב.
למה דווקא המנכ"ל ולא עמוד החברה
כי אנשים סומכים על אנשים יותר מאשר על לוגו. מקבל החלטות שעומד לחתום על עסקה משמעותית רוצה לדעת מי עומד מולו, איך הוא חושב ומה חשוב לו, ועמוד חברה לא יכול לענות על זה.
מה פרופיל פעיל של מנכ"ל עושה בשביל החברה:
- מקצר את שלב ההיכרות: הלקוח מגיע לפגישה כשהוא כבר מכיר את הגישה
- מגיע לאנשים שלא עוקבים אחרי עמוד החברה ולא היו רואים את התוכן שלה
- משמש בדיקת רקע: כמעט כל מי שמקבל פנייה מהחברה נכנס לפרופיל של המנכ"ל
- מחזק את מיתוג המעסיק: בכירים בוחרים לאן לעבור גם לפי מי שעומד בראש
- נותן לחברה קול בשיח המקצועי, בכנסים ובתקשורת
בנוסף, האלגוריתם של לינקדאין נוטה להעדיף תוכן מפרופילים אישיים על פני עמודי חברה, ולכן אותו תוכן מגיע בדרך כלל לקהל רחב יותר כשהוא יוצא מהמנכ"ל.
מובילות מחשבתית: מה זה thought leadership בפועל
מובילות מחשבתית (thought leadership) היא היכולת להציע לשוק דרך חשיבה, לא רק מידע. מנכ"ל שמוביל מחשבתית אומר משהו שאחרים בתחום עוד לא אמרו, או אומר בבהירות את מה שכולם מרגישים ואף אחד לא מנסח.
זה לא אומר להיות פרובוקטיבי. בענפים שמרניים כמו פיננסים, משפטים או תעשייה, מובילות מחשבתית נראית כמו ניתוח חד של מגמה, הסבר של שיקול מקצועי מורכב, או עמדה ברורה על שאלה שהלקוחות מתלבטים בה.
| תוכן רגיל | מובילות מחשבתית |
|---|---|
| "שמחים לבשר על השקת השירות החדש" | למה הענף צריך לשנות את הדרך שבה הוא מתמחר, ומה אנחנו עשינו |
| "היה כנס מעולה, תודה למארגנים" | דבר אחד ששמעתי בכנס שאני לא מסכים איתו, ולמה |
| ציטוט השראה על מנהיגות | החלטה קשה שקיבלתי השנה ומה שקלתי |
| שיתוף כתבה בלי מילה | מה הכתבה מפספסת, מנקודת המבט של מי שבשטח |
לינקדאין למנהלים: מי מההנהלה צריך להיות בפרונט
לא תמיד המנכ"ל. מי שצריך להיות בפרונט הוא מי שהלקוחות רוצים לשמוע ממנו, שיש לו מה לומר, ושמוכן להתחייב לתהליך. בחלק מהחברות זה המנכ"ל, ובאחרות זה שותף מנהל, סמנכ"ל פיתוח עסקי או מנהל טכנולוגיה.
| תפקיד | מתי הוא הפנים הנכונות | על מה הוא כותב |
|---|---|---|
| מנכ"ל | כשהחזון והאסטרטגיה הם חלק מההחלטה של הלקוח | כיוון, שוק, החלטות, אנשים |
| שותף מנהל | במשרדי עורכי דין, ייעוץ וקרנות, שבהם השותף הוא המוצר | פסיקה, עסקאות שפורסמו, שיקולים מקצועיים |
| סמנכ"ל פיתוח עסקי או מכירות | כשהוא זה שפוגש את הלקוחות בפועל | בעיות של לקוחות, תהליכי בחירה, תובנות שטח |
| סמנכ"ל טכנולוגיה | כשהמוצר מורכב והקונה הוא איש מקצוע | ארכיטקטורה, החלטות טכניות, מגמות |
| סמנכ"ל כספים | בחברה ציבורית או מגייסת, מול משקיעים | אסטרטגיה פיננסית בגבולות הגילוי |
ההמלצה שלנו: להתחיל עם אדם אחד שמוביל, ולהוסיף בכיר שני או שלישי כשהתהליך עובד. כמה קולות מתואמים מההנהלה חזקים יותר מקול אחד, אבל רק כשכל אחד מהם עקבי ויש לו תחום ברור.
חברה ציבורית ומנכ"ל בלינקדאין: מה מותר ומה לא
בחברה ציבורית פוסט של המנכ"ל בלינקדאין הוא אמירה פומבית לכל דבר, וחלים עליו אותם כללי גילוי כמו על כל פרסום אחר. זה לא סיבה לשתוק, זו סיבה להוסיף שלב אישור מסודר.
- כל תוכן עובר את אותו נתיב אישור כמו הודעה לעיתונות, כולל היועץ המשפטי כשצריך
- אין התייחסות לתוצאות שטרם דווחו, גם לא ברמז
- אין תחזיות ואין רמיזות על עסקאות שבמשא ומתן
- בתקופות רגישות, כמו לפני פרסום דוחות, מקפידים במיוחד או עוצרים
- מה שכבר פורסם רשמית אפשר להסביר, להרחיב ולתת לו הקשר
התוצאה היא תוכן שמתמקד בשוק, במקצוע ובאנשים, ולא בביצועי החברה. זה נשמע כמו מגבלה, ובפועל זה מייצר תוכן טוב יותר, כי קוראים מתעניינים בתובנות ולא בהודעות.
איך עושים מיתוג מנכ"לים בלי לבזבז למנכ"ל זמן
התשובה הקצרה: המנכ"ל לא כותב, הוא מדבר ומאשר. תהליך שדורש ממנכ"ל לשבת מול מסך ולנסח פוסטים נעצר בדרך כלל אחרי חודש, כי תמיד יש משהו דחוף יותר.
ב-Yola הקצב הוא ראיון עיתונאי של כשעה וחצי בחודש. מהראיון ומהעבודה בשטח נבנה מוח חכם, תאום דיגיטלי שלומד את הקול, הידע והעמדות של המנכ"ל, וממנו נכתבים 8 עד 10 פוסטים בחודש. עורכים אנושיים בודקים כל מילה, והמנכ"ל מקבל חבילה לאישור. שום דבר לא עולה בלי אישור, וגם כשהמנכ"ל בחו"ל או בעומס, הרצף לא נעצר.
מה המנכ"ל עושה בפועל בכל חודש:
- ראיון של כשעה וחצי, בזום או במשרד
- אישור או תיקון של התכנים שהוכנו
- כמה דקות ביום של תגובות אישיות, אם הוא רוצה, או אישור של תגובות שהוכנו
- שיחות עם האנשים שפנו, וזה החלק שבשבילו עושים את כל השאר
על מה מנכ"ל צריך לכתוב: ארבעה עמודי תוכן
מנכ"ל צריך לכתוב על ארבעה תחומים קבועים, כך שהקהל יידע למה לצפות ממנו. עמודי תוכן קבועים גם מקלים על התהליך: בכל ראיון יודעים מה מחפשים.
כדאי גם להגדיר מראש מה לא נכנס לפרופיל: פוליטיקה, נושאים משפטיים פתוחים, לקוחות שלא אישרו, או כל נושא שהדירקטוריון רגיש אליו. רשימה כתובה של גבולות חוסכת התלבטויות בכל חודש ומאפשרת לצוות התוכן לעבוד בביטחון. היא גם עוזרת למנכ"ל לדבר בחופשיות בראיון, כי הוא יודע שמה שרגיש לא יגיע לפרסום.
- השוק: מה המנכ"ל רואה שקורה בענף, ולאן הוא חושב שהדברים הולכים
- המקצוע: שיקולים, החלטות והתלבטויות שהלקוחות מכירים מהיום יום שלהם
- האנשים: הצוות, השותפים והלקוחות שמאחורי החברה, באישורם
- המנהיגות: איך הוא בונה ארגון, מגייס, טועה ומתקן, בלי להפוך את זה למאמר השראה
בתוך העמודים האלה הגיוון חשוב. פוסט עמדה, אחריו מקרה מהשטח, אחריו הצגה של אדם מהצוות, אחריו קרוסלה עם ידע מעשי. כך הקהל לא מרגיש שהוא קורא את אותו פוסט שוב ושוב.
מיתוג מנכ"לים ועמוד החברה: איך הם עובדים יחד
הפרופיל של המנכ"ל פותח שיחות, ועמוד החברה מספק את התמונה המוסדית. מי שנחשף לפוסט של המנכ"ל נכנס בדרך כלל גם לעמוד החברה, ושם הוא צריך למצוא חברה פעילה, עם אנשים, פרויקטים ולקוחות.
החלוקה המעשית היא שהמנכ"ל ועוד בכיר או שניים מובילים את המסרים, ועמוד החברה מפרסם בקצב נמוך יותר תוכן מוסדי: הישגים שפורסמו, הצגת צוות, משרות ותוכן מקצועי. כשהבכירים משתפים ומגיבים על תוכן החברה, וגם עובדים מצטרפים, החשיפה של שניהם גדלה.
תוכן שהוכיח את עצמו בפרופיל של המנכ"ל אפשר גם להגביר בתקציב, ישירות מהפרופיל האישי (Thought Leader Ads), ולכוון אותו לקהל מוגדר. זו דרך יעילה להגיע לחשבונות היעד בלי לפרסם מודעה שנראית כמו מודעה.
איך מתחילים: 90 הימים הראשונים
90 הימים הראשונים בנויים משלושה שלבים: הכנה, השקה וכיול. המטרה ברבעון הראשון אינה עסקאות, אלא נוכחות עקבית, פרופיל שמשדר את רמת החברה, ותחילת תנועה בתוך קהל היעד.
| תקופה | מה עושים | מה המנכ"ל עושה |
|---|---|---|
| שבועות 1-2 | אסטרטגיה, מיצוב, ראיון ראשון, שדרוג פרופיל | ראיון של כשעה וחצי ואישור המיצוב |
| שבועות 3-4 | פוסטים ראשונים, הגדרת קהל יעד ורשימת אנשי קשר | אישור תכנים ואישור הרשימה |
| חודש 2 | קצב קבוע, חיבורים מכוונים, ניהול תגובות | ראיון חודשי ואישורים |
| חודש 3 | בחינת מה עבד, כיול נושאים וקהל, הגברה של תוכן מוכח | סקירה של הנתונים והחלטה על המשך |
בסוף הרבעון כדאי לשאול שלוש שאלות: האם האנשים הנכונים צופים בפרופיל, האם מגיבים אנשים מהחברות שאתם רוצים, והאם התחילו שיחות. אם התשובה חיובית, הבסיס עובד ואפשר להוסיף בכיר נוסף או להגביר בתקציב.
טעויות נפוצות במיתוג מנכ"לים
רוב הטעויות נובעות מהתייחסות לפרופיל של המנכ"ל כלוח מודעות של החברה. הקהל מזהה את זה מהר ומפסיק לקרוא.
- פרסום הודעות חברה בלבד: השקות, זכיות וברכות, בלי זווית אישית
- טון של מחלקת תקשורת, שמנוקה מכל דעה ומכל פרט
- חוסר עקביות: חודש פעיל, רבעון שקט
- פרסום בלי מענה לתגובות, כאילו המנכ"ל לא באמת שם
- העתקת סגנון של משפיענים שלא מתאים לענף שמרני
- מדידה לפי לייקים במקום לפי מי מהשוק הגיב ופנה
איך מודדים מיתוג מנכ"לים
מודדים את מה שקורה בקהל היעד, לא את מספר הלייקים. השאלה היא מי צפה בפרופיל, מי מהחברות שאתם רוצים מגיב, ומי פנה בעקבות התוכן.
- צפיות בפרופיל של המנכ"ל לפי תפקידים וחברות
- אחוז מקבלי ההחלטות מתוך העוקבים והחיבורים החדשים
- פניות נכנסות שמזכירות תוכן מסוים
- השפעה על גיוס: מועמדים שמציינים את הפרופיל
- פגישות ועסקאות שהושפעו, לפי התיעוד של צוות המכירות
מבחן אחד לכל פוסט של מנכ"ל
אם המנכ"ל של המתחרה יכול היה לפרסם את אותו פוסט, הוא לא מספיק ספציפי. תוכן שנשען על ההחלטות והניסיון שלכם לא ניתן להעתקה, וזה בדיוק מה שמבדל אתכם.
שאלות נפוצות
מיתוג מנכ"לים מכוון ליעדים של החברה ולא רק של האדם. הוא מתואם עם האסטרטגיה, עם המסרים של החברה ועם שיקולי גילוי, ובדרך כלל משולב עם עמוד החברה ועם בכירים נוספים.
אפשר לבחור בכיר אחר מההנהלה שיהיה הפנים, למשל שותף או סמנכ"ל פיתוח עסקי. אפשר גם להתחיל בטון מאופק, מקצועי ולא אישי. מה שלא עובד הוא תוכן בשם החברה בלבד, כי הוא לא בונה את האמון האישי שמניע עסקאות.
לא, כל עוד התוכן מגיע מהמנכ"ל ועובר את אישורו. אף אחד לא מצפה שמנכ"ל יכתוב בעצמו את הנאומים או את הודעות העיתונות שלו. הדעות, הניסיון והסיפורים חייבים להיות שלו, הניסוח יכול להיות של צוות.
כן, בתנאי שכל תוכן עובר את נתיב האישור הרגיל של אמירות פומביות. לא מתייחסים לתוצאות שלא דווחו, לא נותנים תחזיות ולא רומזים על עסקאות. בתוך הגבולות האלה יש הרבה מה לומר על השוק, על המקצוע ועל אנשים.
בתהליך שמבוסס על ראיון, כשעה וחצי בחודש לראיון ועוד זמן קצר לאישורים. מי שרוצה יכול להוסיף כמה דקות ביום לתגובות. כל השאר נעשה על ידי הצוות.
צפיות בפרופיל ומעורבות מקהל היעד משתנות תוך שבועות. פניות נכנסות ראשונות מגיעות לרוב בחודש השני או השלישי, ופגישות ועסקאות לאורך השנה, לפי מחזור המכירה בענף.
הילה סטרוגו · מייסדת ומנכ"לית Yolaבונה מאז 2019 מיתוג אישי ומנועי צמיחה בלינקדאין למנכ"לים, לבעלי חברות נסחרות, למשקיעים ולחברות B2B. מאחוריה יותר מ-100 חברות, יותר מ-100 מיליון חשיפות ללקוחות, ועסקאות של יותר מ-76 מיליון דולר שנוצרו מהפעילות. עוד על Yola
מדריכים קשורים
- מיתוג אישי בלינקדאין 2026: המדריך למנהלים ולעסקיםרוב התוכן על מיתוג אישי בעברית נכתב למחפשי עבודה. זה המדריך למנהלים, לבעלי חברות ולאנשי B2B שרוצים שהשוק יכיר אותם.
- כתיבת פוסטים ללינקדאין למנהלים: איך כותבים בקול שלכםאיך כותבים פוסטים ללינקדאין בשם מנהלים בלי שיישמעו כמו ChatGPT: גוסטרייטר, ראיון, תאום דיגיטלי ותבנית של פוסט חזק.
- מיתוג מעסיק בלינקדאין: איך חברות B2B בונות מוניטין שמושך אנשים טוביםרוב התוכן על מיתוג מעסיק נכתב למחלקות HR. זה המדריך למי שרוצה מיתוג מעסיק בלינקדאין שמנוהל כמו מערכת שיווק, עם מדידה.
- פרסום בלינקדאין לחברות B2B: מתי זה משתלם ומה זה Thought Leader Adsפרסום בלינקדאין יכול להיות ההשקעה הכי מדויקת שלכם או שריפת תקציב. הנה איך יודעים מראש מה מהשניים.
לבנות את הנוכחות של ההנהלה
שיחת התאמה של שלושים דקות: נבין מי מההנהלה צריך להיות בפרונט, מה יש לו לומר, ומה ריאלי ברבעון הראשון.
