איך משווקים ומאכלסים בניין משרדים
שיווק בניין משרדים מצד בעל הנכס מתחיל במיפוי החברות שצפויות לחפש שטח באזור בשנה הקרובה, וממשיך בפנייה יזומה למקבל ההחלטה בכל אחת מהן לפני שהיא מגיעה לשוק. ברוקרים הם ערוץ חשוב, אבל הם מגיבים לביקוש קיים ולא יוצרים אותו. ההבדל בין בניין שמתאכלס בשנה לבניין שמתאכלס בשלוש הוא כמעט תמיד עיתוי הפנייה, לא גובה דמי השכירות.
למה כל מה שתמצאו בגוגל לא יעזור לכם
כשמחפשים בעברית איך משווקים בניין משרדים, כמעט כל התוצאות כתובות עבור השוכר: איך לבחור משרד, כמה מטר לעובד, על מה להסתכל בחוזה. זה תוכן שימושי, אבל הוא לא עונה על השאלה של מי שמחזיק בנכס ריק.
הפער הזה לא מקרי. רוב השיווק בענף מופנה לצד הביקוש, כי שם הכסף הפרסומי. בעל נכס שמחפש איך למלא בניין נשאר בלי תשובה מסודרת, ולכן נשען כמעט לגמרי על ברוקרים.
המספר שקובע הכול: עלות השטח הריק
לפני כל דיון בשיווק, שווה לחשב את העלות החודשית של השטח הריק: דמי השכירות שלא נגבים, בתוספת עלויות המימון והאחזקה שממשיכות לרוץ. המספר הזה הוא מה שמצדיק, או לא מצדיק, כל פעולת שיווק.
רוב בעלי הנכסים שאנחנו פוגשים חושבים על שיווק כעל הוצאה. כשמעמידים אותה מול העלות של חודש ריק נוסף, התמונה מתהפכת. קיצור זמן האכלוס בחודשיים בבניין בינוני מצדיק בדרך כלל שנה שלמה של פעילות שיווקית.
שלב ראשון: מי בכלל מחפש שטח
בניגוד לשיווק מגורים, קהל היעד כאן סופר וידוע. באזור נתון יש מספר מוגבל של חברות שגודלן, תחומן והשלב שבו הן נמצאות הופכים אותן לשוכרות פוטנציאליות. את הרשימה הזאת אפשר לבנות בשמות.
ארבעה סימנים שחברה תחפש שטח בשנה הקרובה:
- גיוס הון שהוכרז לאחרונה, שכמעט תמיד מלווה בגידול בכוח אדם
- קצב גיוס עובדים גבוה, שנראה בבירור במשרות הפתוחות שלה
- מיזוג או רכישה, שמייצרים צורך באיחוד משרדים
- חוזה שכירות קיים שמתקרב לסיומו, מידע שלעיתים ידוע בשוק
העיתוי הוא הכול
חברה מתחילה לחפש שטח כשש עד תשע חודשים לפני המעבר בפועל. פנייה שמגיעה אחרי שהיא כבר פתחה תהליך מול ברוקר מגיעה מאוחר מדי: היא כבר בחרה שלוש עד חמש אפשרויות, ואם לא הייתם ביניהן, הנכס שלכם לא נבדק בכלל.
שלב שני: למי פונים בתוך החברה
ההחלטה על מעבר משרדים כמעט אף פעם לא מתקבלת על ידי אדם אחד. בחברה בינונית מעורבים בה בדרך כלל מנהל התפעול או הכספים, מנהל משאבי אנוש, והמנכ"ל שמאשר. לכל אחד מהם שאלה אחרת.
| מי | מה מעניין אותו | מה להראות לו |
|---|---|---|
| תפעול או כספים | עלות למטר, תנאי חוזה, גמישות | פירוט עלויות מלא, כולל תפעול ותחזוקה |
| משאבי אנוש | האם העובדים ירצו להגיע | נגישות תחבורתית, שירותים באזור, חניה |
| מנכ"ל | האם זה משדר את מה שאנחנו רוצים | חזית הבניין, הלובי, מי השכנים בבניין |
פנייה שמדברת רק על מחיר למטר עונה לאחד משלושתם. זו הסיבה שהיא נתקעת.
שלב שלישי: ברוקרים כערוץ, לא כתלות
ברוקרים מכירים את השוק, מביאים עסקאות ושווים את העמלה. אבל יש להם מגבלה מובנית: הם מגיבים לביקוש שכבר קיים. כששוכר פונה אליהם, הוא כבר החליט לעבור, וכל מה שנשאר הוא להיכנס לרשימת המועמדים.
פעילות שיווקית ישירה עושה משהו אחר: היא מגיעה לחברה לפני שהיא פתחה תהליך, ומכניסה את הנכס שלכם לתודעה בזמן שעדיין אין תחרות. השניים משלימים זה את זה. הבעיה מתחילה כשהערוץ היחיד הוא ברוקרים, כי אז אין לכם שליטה על העיתוי ולא על כמות הפניות.
מה למדוד
ארבעה מדדים שמספרים את הסיפור האמיתי:
- זמן לאכלוס: כמה חודשים עברו מהרגע שהשטח התפנה ועד חתימה
- כמה סיורים בנכס נקבעו בחודש, ומאיזה מקור הגיעו
- אחוז הפניות שהגיעו מיוזמה שלכם לעומת פניות שהגיעו דרך ברוקר
- עלות לסיור: סך ההשקעה השיווקית חלקי מספר הסיורים שהתקיימו
המדד הרביעי הוא החשוב ביותר, והוא כמעט אף פעם לא נמדד. בלעדיו אי אפשר לדעת אם השיווק עובד או שפשוט היה מזל.
שאלות נפוצות
לא, אם מתאמים מראש. ברוב ההסכמים הבלעדיים הברוקר מקבל עמלה על כל עסקה שנחתמת בתקופה, ולכן פעילות שיווקית שמייצרת יותר פניות עובדת גם לטובתו. שווה ליידע אותו ולהגדיר מי מטפל בפנייה שמגיעה ישירות.
כשש עד תשעה חודשים לפני מסירה, מכיוון שזה בדיוק אורך תהליך החיפוש אצל שוכר ארגוני. התחלה מוקדמת יותר מייצרת עניין שאין לו לאן ללכת, והתחלה מאוחרת יותר מפספסת את מי שכבר בתהליך.
העיקרון זהה, המפה שונה. בלוגיסטיקה קהל היעד קטן עוד יותר ומוגדר לפי נפח פעילות ומיקום, ובמסחר נכנסים שיקולים של תמהיל שוכרים ותנועת קונים. בשני המקרים מדובר ברשימה שאפשר לבנות בשמות.
אז השיווק צריך להסביר למה, וזה אפשרי. שוכר ארגוני משלם פרמיה על מיקום, על איכות הבנייה, על השכנים בבניין ועל גמישות בחוזה. מה שלא יעבוד זה לשווק במחיר גבוה בלי לנמק אותו.
יש לכם שטח שצריך להתאכלס?
שיחת התאמה של שלושים דקות. נעבור על הנכס, על סוג השוכר שמתאים לו ועל מה שריאלי בשלושת החודשים הראשונים. אם לא נראה התאמה, נגיד את זה בשיחה.
לשיחת בחינת התאמה