מדידה עד הפגישה: איך מודדים שיווק כשמחזור העסקה ארוך
מדידת שיווק בענף עם מחזור עסקה ארוך נשענת על שלוש שכבות: מדדי נראות שזזים תוך שבועות, מדדי מעורבות מתוך רשימת היעד שזזים תוך חודשים, ומדדי פייפליין שזזים תוך רבעונים. מדדי פרסום מקובלים כמו אחוז הקלקה ועלות לליד לא מתחברים לאף אחת מהשכבות האלה, כי הם מודדים תנועה ולא התקדמות. את הלולאה סוגרים בתיעוד עקבי של התשובה לשאלה איך שמעת עלינו, בכל נקודת מגע מכירתית.
הבעיה: פער של תשעה חודשים
בעסקת נדל"ן מסחרי עוברים לעיתים קרובות תשעה חודשים עד שנתיים בין הרגע שמקבל החלטה נחשף אליכם לראשונה ובין החתימה. בפער הזה קורים עשרות דברים, והשאלה מה בדיוק הוביל לעסקה הופכת כמעט בלתי ניתנת לתשובה.
התוצאה המוכרת: מנהל שיווק מציג דוח עם חשיפות ומעורבות, ומנכ"ל שואל כמה עסקאות זה הביא. שניהם צודקים, ואף אחד לא יכול לענות. הפתרון הוא לא למצוא מדד קסם אחד, אלא למדוד בשלוש שכבות שכל אחת זזה בקצב אחר.
שלוש שכבות המדידה
| שכבה | מה נמדד | תוך כמה זמן זז |
|---|---|---|
| נראות | הופעות בחיפוש, צפיות בפרופיל, חשיפות מול רשימת היעד | שבועות |
| מעורבות | תגובות ופניות מתוך רשימת היעד, לא מעורבות כללית | חודשים |
| פייפליין | פגישות שנקבעו, לידים מסוננים, עסקאות והון שגויס | רבעונים |
השכבה הראשונה היא מדד מוקדם: אם היא לא זזה תוך חודשיים, משהו בבסיס לא עובד וכדאי לתקן מיד. השלישית היא מדד התוצאה, אבל היא מגיעה מאוחר מדי מכדי לנווט לפיה.
מעורבות מתוך רשימת היעד
זה ההבדל המרכזי בין מדידה שמשרתת אתכם למדידה שמשרתת דוח. פוסט עם מאתיים לייקים מאנשים שאינם קהל היעד שווה פחות מפוסט עם שבעה לייקים, כששלושה מהם מסמנכ"לים ברשימה שלכם.
מה לא למדוד
שלושה מדדים שנראים מקצועיים ולא אומרים כלום בענף הזה:
- אחוז הקלקה: מודד כמה הקריאייטיב מסקרן, לא כמה הוא רלוונטי לקהל הנכון
- עלות לליד: בענף שבו הקהל מונה מאות אנשים, ליד זול הוא בדרך כלל סימן שהגעתם לאדם הלא נכון
- מספר עוקבים: צמיחה שמגיעה מחוץ לקהל היעד היא רעש שמייפה את הדוח ולא מקדם עסקה
איך סוגרים את הלולאה
ייחוס עסקה למקור בענף עם מחזור ארוך לא נפתר בכלים טכנולוגיים. אף מערכת לא תדע שהמנכ"ל של החברה שחתמה קרא פוסט לפני שמונה חודשים. הדרך היחידה היא לשאול.
לכן בכל נקודת מגע מכירתית, בטופס באתר, בשיחה הראשונה ובפגישה, מתועדת התשובה לשאלה איך שמעת עלינו. זה נשמע פשוט מדי, וזה בדיוק החלק שרוב החברות לא עושות באופן עקבי, ולכן אין להן תשובה.
מה נדרש מהצוות שלכם, וזה המינימום:
- האם הפגישה התקיימה בפועל
- מה איכות הליד: האם היה מולכם מקבל החלטה אמיתי
- מה הסטטוס כרגע
- מה הייתה התשובה לשאלת המקור
ארבעה שדות. בלעדיהם אי אפשר להוכיח החזר השקעה, ואפשר רק להציג גרפים.
יעדי 90 יום, ולמה הם נקבעים מראש
לפני תחילת הפעילות נמדדת נקודת פתיחה: כמה עוקבים, כמה מעורבות, כמה צפיות בפרופיל, כמה פניות נכנסות בחודש. בלי הנתון הזה אי אפשר להוכיח צמיחה בדיעבד, ולכן הוא נמדד ראשון.
מולו נקבעת טבלת יעדים מספריים לרבעון. היא נותנת לכם תנאי יציאה שקופים, ולספק תיאום ציפיות מחייב. אחת לרבעון בוחנים את התוצאות מולה. לא עמדנו במדדים, מתאימים את המסלול או מסיימים מסודר.
שאלות נפוצות
הוא חלק מהתמונה ולא כולה. אנליטיקס רואה מה קרה באתר, אבל רוב המסע בענף הזה קורה מחוץ לאתר: בפיד של לינקדאין, בשיחה בכנס, בהמלצה של קולגה. בלי תיעוד ידני של מקור הפנייה, החלק הזה נשאר בלתי נראה.
זו ההתנגדות הנפוצה ביותר, והיא לגיטימית. לכן מדובר בארבעה שדות ולא בטופס. שווה גם להראות להם את התוצאה: כשהם רואים בדוח אילו מקורות מביאים את הפגישות הטובות, התיעוד מפסיק להרגיש כמו בירוקרטיה.
היא לא תמיד תהיה, ואנשים באמת לא זוכרים מאיפה שמעו. אבל על פני עשרות פניות מצטברת תמונה אמינה, וזה מספיק כדי לדעת לאן להזיז תקציב. עדיף נתון מקורב על פני שום נתון.
שכבת הנראות מתחילה לזוז תוך שבועות. מעורבות מתוך רשימת היעד תוך חודשים. פייפליין תוך רבעונים. הדוח החודשי הראשון כבר יראה את השכבה הראשונה.
לראות דוח חודשי אמיתי
בשיחת ההתאמה אפשר לראות דוגמה של דוח חודשי אמיתי ולהבין איך המדידה נראית בפועל, לפני שמחליטים משהו.
לשיחת בחינת התאמה