שיווק בלינקדאין לחברות נדל"ן מסחרי
שיווק בלינקדאין לחברות נדל"ן מסחרי הוא בניית נוכחות עקבית מול רשימה שמית ומוגדרת מראש של מקבלי ההחלטות בעסקאות הגדולות, במקום קמפיין רחב לקהל אנונימי. בענף הזה קהל היעד מונה מאות עד אלפי אנשים בלבד, מחזור העסקה נמשך חודשים ולעיתים שנים, והאמון האישי הוא שמכריע את החתימה. לכן הערוץ המרכזי הוא לינקדאין, והמדד הנכון הוא פגישה ביומן ולא קליק.
למה דווקא לינקדאין, ולא כל ערוץ אחר
לינקדאין היא הפלטפורמה היחידה שבה אפשר לזהות את מקבל ההחלטה בשמו, בתפקידו ובחברה שבה הוא עובד, ולפנות אליו ישירות. בפייסבוק, באינסטגרם ובגוגל אפשר לטרגט תחומי עניין ודמוגרפיה, אבל לא אדם מסוים בתפקיד מסוים בחברה מסוימת.
ההבדל הזה מכריע דווקא בנדל"ן מסחרי. כשהעסקה הבאה תלויה בחמישה עד עשרה אנשים שאתם יכולים לנקוב בשמם, טירגוט לפי תחומי עניין הוא בזבוז. אתם לא צריכים להגיע להרבה אנשים. אתם צריכים להגיע לאנשים הנכונים, שוב ושוב, לאורך זמן.
למה בנצ'מרק של חברת תוכנה לא רלוונטי לכם
רוב התוכן שנכתב על שיווק B2B בלינקדאין מבוסס על חברות תוכנה. המספרים שם לא מתאימים לענף שלכם, ואם תמדדו את עצמכם מולם תגיעו למסקנות שגויות.
| חברת תוכנה B2B | נדל"ן מסחרי | |
|---|---|---|
| גודל קהל היעד | עשרות אלפי חברות רלוונטיות | מאות עד אלפי מקבלי החלטות, ניתנים לזיהוי בשמות |
| אורך מחזור העסקה | שבועות עד חודשים ספורים | תשעה חודשים עד שנתיים |
| שווי עסקה | עשרות עד מאות אלפי שקלים | מיליונים |
| מה מודדים | כמות לידים בחודש | פגישות עם מקבלי החלטות מהרשימה |
| הכישלון הנפוץ | לא מספיק לידים | הרבה לידים, אף אחד מהם לא רלוונטי |
המסקנה המעשית: בענף שבו קהל היעד מונה מאות אנשים, מדד כמו עלות לליד מאבד משמעות. אפשר לייצר לידים זולים בקלות, והם פשוט לא יהיו האנשים שחותמים על עסקאות של מיליונים.
שלושת המרכיבים של המערכת
רשימת יעד שמית
לפני שמפרסמים תוכן אחד, ממפים את מקבלי ההחלטות הרלוונטיים: לפי חברה, תפקיד, גודל, אזור וכל קריטריון אחר שרלוונטי לעסקאות שלכם. התוצאה היא רשימה של שמות, לא הגדרת קהל מופשטת. מולה בלבד פועלת כל הפעילות, וכל תוצאה נמדדת מולה.
פרופיל המנכ"ל כערוץ המרכזי
פרופיל אישי מייצר פי שלושה עד פי שמונה יותר מעורבות מאשר עמוד חברה. לכן המנכ"ל מוביל את המסרים, ועמוד החברה מציג את הפן המוסדי. החלוקה בפועל היא כשישה תכנים בחודש בפרופיל האישי ושלושה עד ארבעה בעמוד החברה.
הסיבה פשוטה: אנשים בונים אמון עם אנשים. בעסקה של מיליונים, מי שחותם רוצה לדעת מי עומד מולו.
הגברה ממומנת רק על מה שהוכיח את עצמו
בונים אורגני קודם. פוסט שעבד מקודם בממומן מתוך הפרופיל האישי, פורמט שמייצר אחוזי הקלקה גבוהים פי כמה ממודעת חברה ובעלות נמוכה משמעותית. אף שקל לא מוקצה לתוכן שלא הוכח מראש.
מה מודדים, ומה חסר משמעות
המדדים המקובלים בעולם הפרסום לא אומרים כלום בענף הזה. אחוז הקלקה גבוה על מודעה שהגיעה לקהל הלא נכון הוא הישג ריק.
מה שכן נמדד:
- הופעות בחיפוש וצפיות בפרופיל: האם מקבלי ההחלטות מחפשים אתכם
- מעורבות מתוך רשימת היעד בלבד, ולא מעורבות כללית
- פניות נכנסות שמציינות במפורש תוכן שפרסמתם
- פגישות שנקבעו, ומה קרה בהן
סגירת לולאת המדידה
כל נקודת מכירה מתעדת את התשובה לשאלה "איך שמעת עלינו". בלי הנתון הזה אי אפשר לייחס עסקה למקור שלה כשעברו תשעה חודשים בין הנגיעה הראשונה לחתימה.
כמה זמן לוקח עד שרואים תוצאה
| תקופה | מה קורה |
|---|---|
| חודשים 1 עד 3 | בניית התשתית ונראות ראשונית מול קהל היעד. בסוף הרבעון נבחנות התוצאות מול יעדים שנקבעו מראש. |
| חודשים 4 עד 6 | מנגנוני ההמרה פועלים, ומתחילות פניות נכנסות שמציינות את התוכן שפורסם. |
| חודשים 6 עד 12 | השפעה על הפייפליין: פגישות, לידים מסוננים, עסקאות והון שגויס. |
מי שמבטיח לכם זרם פניות בחודש הראשון בענף עם מחזור עסקה של שנה, מוכר לכם משהו אחר.
שאלות נפוצות
כן, ולעיתים דווקא טוב יותר. בנדל"ן מסחרי מקבלי ההחלטות לא בוחרים לפי מותג מוכר לציבור הרחב, אלא לפי מי שהם מכירים ומעריכים באופן אישי. חברה קטנה עם מנכ"ל נוכח ואמין יכולה לעקוף חברה גדולה ששקטה.
שמונה עד עשרה תכנים בחודש, מתוכם כשישה בפרופיל האישי. מבחינתכם זה מסתכם בראיון תוכן אחד של כשעה וחצי בחודש, שממנו מופקים כל התכנים.
לא רלוונטיים לענף הזה, וזו החלטה מכוונת. מקבל ההחלטה בעסקת נדל"ן מסחרי לא בוחר שותף עסקי דרך אינסטגרם. הערוצים המשלימים שכן נכנסים לתמונה, לפי השלב, הם ניוזלטר במייל, גוגל בחיפוש ממוקד כוונה, וובינרים ווואטסאפ.
לא. ניהול שוטף של רשתות חברתיות הוא מקצוע אחר. הפעילות כאן ממוקדת בלינקדאין בלבד ובבניית נוכחות סמכותית להנהלה מול מקבלי החלטות, עם מדידה עד לפגישה. אם יש ניהול עמוד קיים, עובדים לצידו.
לבדוק אם זה מתאים לכם
שיחת התאמה של שלושים דקות. נעבור על קהל היעד שלכם, על מה שכבר קיים אצלכם ועל מה שריאלי בשלושת החודשים הראשונים. אם לא נראה התאמה, נגיד את זה בשיחה ולא נשלח הצעה.
לשיחת בחינת התאמה